Lusso: quale futuro per i negozi multimarca, in declino da dieci anni?
Con l’ascesa dei negozi monomarca e l’onnipresenza delle catene a basso costo, i negozi multimarca di lusso indipendenti sono quasi scomparsi dal panorama retail. Oggi, tuttavia, possono sperare di riguadagnare terreno e di avere una carta da giocare, a condizione che si reinventino, come rivela lo studio un po’ provocatorio “Reinventare il retail multimarca”, realizzato da Bernstein per Altagamma.
Negli ultimi vent’anni, le maison del lusso si sono concentrate sulla loro rete di vendita diretta, con un aumento esponenziale del numero di negozi monomarca, con superfici sempre più ampie, diverse da città a città e sempre più strettamente legate all’identità del marchio. Mentre all’inizio degli anni 2000, il 49% dei ricavi proveniva dalla propria rete di vendita al dettaglio, questa percentuale è salita all’86% nel 2024, secondo lo studio.
Come risultato, la distribuzione multimarca di fascia alta si è ridotta drasticamente, portando a chiusure e a un periodo di grande turbolenza per il settore. Un’epoca difficile segnata dalla chiusura del principale negozio multimarca parigino, Maria Luisa, nel 2010, seguita da quella di Colette nel 2017, un altro indirizzo emblematico della capitale. Nel decennio successivo, i grandi magazzini americani sono stati particolarmente colpiti, soprattutto dalla crisi del Covid nel 2020-21, mentre il margine di manovra per le boutique indipendenti europee si è notevolmente ridotto, poiché da diversi anni devono confrontarsi con gli esorbitanti aumenti di prezzo delle maison del lusso.
Anche i retailer giapponesi, che hanno il più alto numero di visitatori al mondo, hanno visto diminuire le loro vendite di abbigliamento, mentre le vendite di prodotti alimentari sono aumentate notevolmente. In effetti, i negozi multimarca dedicati al prêt-à-porter e alla pelletteria sono stati i più colpiti da questa crisi, mentre i negozi dedicati alla bellezza, agli orologi, ai gioielli e alle scarpe continuano a crescere, sottolinea lo studio.
“I formati tradizionali dei department store e delle boutique multimarca, sia in Occidente che in Giappone, sono in difficoltà strutturale, anche se beneficiano di posizioni ad alto traffico”, osserva l’autore della ricerca, Luca Solca.
Allo stesso tempo, i multimarca online sono crollati, da Farfetch, che è stato acquistato dal gruppo coreano Coupang, a YNAP, che è stato rilevato da Mytheresa, considerato uno degli unici sopravvissuti in questo mercato.
Fallimento delle piattaforme online
“I multimarca tradizionali – department store e boutique indipendenti – sono chiaramente in declino, riflettendo l’ascesa della vendita retail monomarca, in particolare se guardiamo all’abbigliamento e agli accessori. I marketplace sono arrivati con grandi ambizioni, ma nella maggior parte dei casi hanno fallito. Il risultato è che la scelta dei consumatori si è ridotta notevolmente, così come i canali di distribuzione disponibili per i piccoli marchi che non hanno la forza di mantenere una presenza retail con la propria insegna”, aggiunge l’analista.
Schiacciati tra le boutique delle case di lusso e le catene a basso costo come Shein, Temu e Zara, i rivenditori multimarca indipendenti hanno gradualmente perso terreno, non offrendo più uno sbocco per i marchi premium o di fascia media. Con risorse limitate rispetto ai grandi gruppi del lusso, questi brand di medie dimensioni o quelli che hanno appena iniziato a operare sul mercato hanno difficoltà a sostenere le spese di apertura dei negozi, investimenti spesso non redditizi perché esorbitanti per la loro scala. “C’è un problema di posizionamento e di sostenibilità di questi marchi. Infatti, sono penalizzati dalla crisi dei multimarca, che un tempo svolgevano un ruolo centrale nel selezionare e scoprire nomi più piccoli e meno conosciuti dai consumatori. Questa funzione di scouting rimane fondamentale”, spiega Luca Solca.
“I nostri clienti non hanno bisogno di nulla, ma sono tutti alla ricerca di qualcosa. Sta a noi dargliela. Oltre a coloro che conoscono già i brand che amano, c’è anche un 50% di clienti che sono nuovi al lusso e hanno bisogno di essere accompagnati e ispirati. Questa è la nostra sfida più grande. Per vincerla, è essenziale avere dei multibrand”, afferma Luca Lisandroni, co-CEO di Brunello Cucinelli. “Il negozio multimarca è molto importante, perché forma le persone all’ascolto. È un canale moderno, molto più aggiornato di quanto si possa pensare, perché è un sistema aperto. Permette ai marchi di confrontarsi con un altro punto di vista, quello del rivenditore che seleziona e interpreta le nostre collezioni”.
Migliorare la formula tradizionale
La ricerca di Bernstein cita il gruppo americano Mitchell Stores e l’azienda giapponese Sogo & Seibu, acquistata dal fondo americano Fortress Investment Group, come due esempi di negozi multimarca che sono riusciti a rivoluzionare il loro negozio di punta a Ikebukuro, Tokyo, presentando il prêt-à-porter di lusso maschile e femminile sullo stesso piano.
“Questi due esempi mostrano come la formula tradizionale possa essere migliorata. Ci sono anche player nel segmento del mercato di massa, come Inditex, che si stanno espandendo con successo nel segmento premium. Infine, ci sono i nuovi attori – i giganti di Internet come Google, con l’aiuto dell’AI, e Amazon – che, ognuno a modo suo, stanno cercando di posizionarsi anche nel segmento della moda di fascia medio-alta. Il formato ibrido tra vendite fisiche e online può accelerare la penetrazione dei multibrand nel segmento premium, come illustrato dalla fusione tra Amazon e il department store americano Saks. Questo è molto interessante. In effetti, ha creato un precendente”, afferma Luca Solca.
Un’altra iniziativa interessante è la recente partnership tra la boutique multimarca italiana LuisaViaRoma e Thebs.com, il sito di e-commerce unificato per le boutique multimarca italiane indipendenti affiliate all’associazione Camera Buyer Italia, per creare il primo mercato del lusso 100% italiano. “Le grandi maison del lusso devono gran parte del loro successo ai retailer multimarca italiani. Ma questo canale non è mai stato valorizzato. Questo accordo con LuisaViaRoma ci permetterà di creare il nostro ecosistema e di ottenere maggiore visibilità”, ha dichiarato Maura Basili, presidente dell’associazione.