LA FORZA DELL’ HUMAN TOUCH

LA FORZA DELL’HUMAN TOUCH (Convegno Fashion Magazine “The future of retail”

Francesco Massara (Iulm) e Matteo Morandi (Percassi Retail): sono le persone il vero X Factor

Fashion Magazine 15 Maggio 2025

Ottenere risultati all’altezza dei propri sforzi all’interno dei negozi è una questione di dettagli, che devono essere curati nei minimi particolari, per non lasciare niente al caso: dalla scelta della giusta location al layout dello store, fino a quella del personale, a cui è affidata tutta la gestione operativa e la cerimonia di vendita. Quali i suggerimenti? Quali le best practice ? Sul palco del nostro convegno The future of Retail ne hanno parlato Francesco Massara , fondatore dell’Osservatorio  Retail dell’Università Iulm, e Matteo Morandi,

Francesco Massara – ceo Percassi Retail

Founder dell’Osservatorio  Retail – Università Iulm

Nel nostro studio Retail People Quality 2025, guidata dall’Osservatorio  Retail Brand Communication  dell’Università Iulm, abbiamo definito la retail people come “skin of the company”, perché, come l’epidermide, rappresenta un organo vitale per ogni azienda, ossia l’interfaccia di incontro con i propri clienti, il modo in cui il brand viene “vissuto” attraverso le persone. Consapevoli di questo, abbiamo messo a punto uno “Store Barometer”, un indice del benessere percepito dai lavoratori del retail, mettendo in relazione fattori di “sollievo”, capaci di motivare la workforce aziendale, e fattori di “pressione”, che finiscono con il produrre demotivazione e stress emotivo. Dal questionario, somministrato a 2.117 intervistati tra sales assistant-operatori  di negozio -cashiers e store manager, è risultato che per il 50% delle persone i fattori di stress non sono mitigati da quelli di compensazione, mentre il 28,7% del personale si dichiara in una situazione di equilibrio e il 21,3% dice di essere soddisfatta. Che cos’è dunque che muove la retail people in una direzione piuttosto che nell’altra? A creare un circolo virtuoso, aumentando il benessere, sono in primis l’attenzione e l’ascolto del personale da parte dell’azienda, con un rapporto headquarters-store  non verticale ma collaborativo. Di contro, a generare un circolo vizioso, aprendo la strada a un forte turnover, si sono rivelati essere l’eccessiva burocrazia, una gestione inefficace delle tensioni e soprattutto la mancanza di ascolto».

Matteo Morandi – ceo Percassi Retail

«Quello che sta succedendo nel retail è una vera e propria rivoluzione copernicana, dove l’asset delle persone riveste un ruolo determinante. Anzi, più in generale, si può dire che sono cambiate le “P” del marketing: accanto a quella di “Persone” – una risorsa sempre più scarsa e oggi più difficile da convincere a venire a lavorare in un negozio – c’è la “P” di “Place”, ovvero lo spazio vero e proprio di vendita, dove il successo si misura in primis in base a quanto si riesce a essere customer centric. Con una postilla: sono convinto dovremmo tornare ad approcciare i clienti in maniera diversa quando entrano negli store, perché c’è chi vuole essere servito e chi vuole arrangiarsi. Tornando alle “P”, va aggiunta la “P” di “Pragmatismo”, perché non basta essere visionari e strateghi, bisogna anche fare cassa. Inoltre, la “P” di prestazione, che in fin dei conti equivale a conversion rate e average ticket e infine, perché no, la “P” di “Passione”. È un classico, lo so, ma quando le persone sono motivate e fanno le cose col cuore si sente la differenza. Ci sono a mio avviso anche degli “acceleratori” di questi Kpi, quelle che noi chiamiamo le 3 “V”: Velocità, Valore e Vero. La “Velocità” è fondamentale, perché puoi avere tutte le più belle idee del mondo, ma se non fai in fretta i tuoi competitor ti scavalcano. Per “Valore” ci riferiamo al fatto che ogni cliente che entra in negozio ha un valore diverso, cerca e attribuisce un significato diverso ai prodotti, che noi dobbiamo saper interpretare se vogliamo riuscire a ingaggiarlo. Infine è fondamentale il concetto di “Vero”: per vendere è necessario esseri veri ambasciatori del brand, essere autentici. Sembra una banalità, ma è così: se sei un venditore finto, non vendi niente».

a.t.